¿Cuáles son los
elementos clave para construir relaciones
efectivas con los clientes?
Construye una clientela leal maximizando el
potencial de tu sitio web
-- por Michelle Delio
-- http://www.redtienda.com/newsletter109.htm#1Muchísimas
compañías hacen muy difícil que la gente
encuentre información en sus sitios Web.
Recientemente
Creative Good, una firma de investigación y
consultoría basada en Nueva York, condujo una
prueba de sitios de e-commerce. Representantes de
la compañía observaron a 45 compradores
"promedio" en línea mientras ellos
intentaban localizar y adquirir artículos de
varios sitios en Internet. Treinta y nueve por
ciento de los compradores fallaron en su intento
de comprar porque ellos encontraron sitios
demasiado difíciles de usar. Y el 56 por ciento
de los intentos de búsqueda --usando los propios
buscadores del sitio--también fallaron.
El
Fundador y Presidente Mark Hurst de Creative Good
especula que si tan sólo el 25 por ciento de
esos fallidos intentos de búsqueda hubieran
tenido éxito en línea, los vendedores hubieran
ganado $3 billones adicionales este año. Y
cuando le añades la pérdida de $3.7 billones
del 39 por ciento que falló en sus intentos
iniciales de compra--un estimado que asume una
base de gasto en línea de $9.5 billones--tienes
un total de más de $6 billones en ventas no
realizadas.
De
acuerdo con Hurst, el problema es que la mayoría
de creadores de sitios se enfocan en el
diseño--cuántas páginas, características,
gráficos o solicitudes de recolección de datos
ellos pueden poner en sus sitios--pero no
consideran cómo van a experimentar sus clientes
al sitio.
El
estudio también encontró que un dólar gastado
en publicidad durante las época de fiestas en
1999 produjo $5 de vuelta, mientras que un dólar
gastado en manejo de relaciones con los clientes
produjo $60 de vuelta.
Resultado--es
la experiencia del usuario final la que cuenta, y
eso es lo que le diferencia a un sitio de la
competencia que ofrece mercadería y servicios
similares. Tú puedes reforzar la solución de la
administración de tus relaciones con clientes en
línea incorporando las ideas descritas a
continuación en tu sitio Web.
1. HAZLO
PEGAJOSO
La
"pegajosidad" es una medida de cómo
los usuarios perciben tu sitio. De acuerdo con
Media Metrix, una compañía Web que revisa el
comportamiento-medición, un sitio Web pegajoso
tiene contenido que trae a la gente de vuelta
frecuentemente.
Determinar
el cociente pegajoso de tu sitio Web requiere un
análisis del sistema del servidor. Estas
estadísticas te pueden decir cuánto tiempo cada
visitante permaneció en tu sitio, cuán a menudo
regresa y qué llamó su atención.
Pero
simplemente tener las cifras del servidor no te
ayudará mucho a menos que pongas el conocimiento
en uso y diseñes tu sitio Web adecuadamente. Por
ejemplo, si la mayoría de tus visitantes pasan
la mayoría de su tiempo mirando información
específica, entonces tú deberías
proporcionarles más de ese tipo de información.
2. HAZLO
FÁCIL
Jakob
Nielsen del Grupo Nielsen Norman es uno de los
partidarios líderes del Web sobre la importancia
de la "usabilidad." Nielsen cree que
muchísimas compañías hacen demasiado difícil
que la gente encuentre información en sus sitios
Web.
Un sitio
Web debería estar estructurado de tal manera que
los visitantes puedan encontrar lo que ellos
necesitan y hacer lo que ellos quieran
fácilmente, insiste Nielsen. Por ejemplo, tú
puedes saber que la división de artículos
electrónicos de tu compañía en Chicago maneja
reparaciones de discos duros f laptop, nadie
fuera de tu compañía es probable que sepa eso.
Entonces no estructures la información de tal
manera que sólo tenga sentido para los de
adentro.
No pases
por alto la importancia de una interface limpia.
Los conocedores en la industria creen que Levi
strauss & Co. falló en e-commerce porque el
sitio no proporcionó una buena experiencia al
cliente. Hurst de Creative Good dice que levi.com
estaba plagada de páginas lentas de cargar que
entorpecían el deseo del cliente de comprar los
productos de Levi strauss.
"Los
clientes compran en línea por
conveniencia," Hurst dice, "pero
levi.com les frena a los clientes mostrando fotos
irrelevantes de sus modelos en desuso. Los
clientes no pueden encontrar los jeans, así que
ellos no pueden comprar los jeans. No hay duda
que levi.com probó ser un mal retorno en la
inversión de la compañía."
Hurst lo
resume: "Si la experiencia del cliente fuera
mejor en levi.com, más clientes comprarían, y
la ganancia sería tan alta que Levi's nunca se
hubiera desconectado. La retirada de Levi's
muestra cómo la experiencia del cliente es la
clave que trae éxito o fracaso en
e-commerce."
3. HAZLO
PRIVADO
Un
reciente estudio hecho por un comité de expertos
de Privacy & American Business y
PricewaterhouseCoopers mostró que el 96 por
ciento de los usuarios de Internet entrevistados
creen que es muy importante que los sitios Web
publiquen políticas de privacidad que detallen
qué tipo de información está siendo recogida y
cómo será usada.
La
Comisión Federal de Comercio (FTC) está
debatiendo si es aconsejable promulgar una
regulación por parte del gobierno para proteger
la privacidad Web en todos los sitios comerciales
orientados al cliente. El modelo legislativo
propuesto es construido alrededor de cuatro
conceptos primordiales. El primero es dar a
conocer al cliente qué información es recogida
y cómo será usada. La segunda es permitir a los
clientes escoger si permite o no usos secundarios
de la información (por ejemplo, decidir si es
que sus nombres pueden ser usados para marketing
de seguimiento de la compañía o ser vendidos a
una tercera parte). La tercera es dar a los
consumidores "acceso razonable " a su
información y permitirles corregir cualquier
error. La cuarta es asegurar la seguridad de la
información.
Aún sin
nuevas leyes en los libros, la FTC ha dejado
claro que perseguirá a las compañías que
engañen a los clientes. La comisión
recientemente afirmó que GeoCities, una
compañía basada en Santa Mónica, California
que maneja un sitio Web de una comunidad de más
de 2 millones de miembros, representó mal el por
qué estaba recogiendo información personal
identificable de sus miembros. GeoCities
discrepó con la FTC, diciendo que creyó que lo
hizo claro que la información de registro de los
miembros podía ser usada. Para cerrar el caso,
sin embargo, la compañía aceptó implementar
nuevas prácticas de privacidad que incluían lo
siguiente: bloqueo de recolección y uso de
información personal acerca de los miembros de
GeoCities por terceras partes; insertar su aviso
de privacidad en más lugares en su sitio Web y
enfatizar el aviso en los formularios de
aplicación de los miembros; requerir que los
niños reciban consentimiento de los padres
cuando ellos apliquen para una membrecía; y
reforzar el entrenamiento en dirección
comunitaria.
Para
obtener ayuda en el diseño de tu propia
política de privacidad mira el sitio de la
Asociación de Marketing Directo (www.the-dma.org) y TRUste (www.truste.com). En los dos hay
una lista de indicaciones para desarrollar una
política de privacidad en línea. En el sitio de
DMA puedes llenar un cuestionario acerca de las
prácticas de privacidad de tu compañía y el
sitio creará una declaración de notificación
de privacidad en línea para publicarla en la
página principal de tu compañía. TRUste
también tiene una "ayuda de políticas de
privacidad."
4. HAZLO
RÁPIDO
Los
navegadores Web están buscando material que
llegue al punto rápidamente. La manera más
fácil de comunicarse en la Web es con pedazos
cortos de texto junto ilustraciones, gráficos
y/o diagramas. Pero sí asegúrate de que todos
esos gráficos se carguen rápidamente.
Mantén
los puntos importantes en el tope de la página y
proporciona opciones de navegación tanto al
final como al principio de cada página.
Proporciona un mapa del sitio accesible vía un
link fácil de encontrar para permitir a los
usuarios saber dónde están y a dónde pueden
ir. Una característica de búsqueda es una buena
idea, pero asegúrate que esté configurada para
aceptar términos generales de búsqueda, no por
ejemplo, sólo los nombres específicos del
producto y/o números usados por tu compañía.
Si vas a usar una función de búsqueda, has
algunas búsquedas con él y asegúrate que puede
encontrar tu contenido.
El punto
es convertir a los prospectos en clientes y a los
clientes en clientes leales al darles la
información que ellos necesitan en un formato de
navegación fácil. La estructura interna de tu
sitio Web debería ser diseñada para sutilmente
dirigir a las personas a donde tú quieras que
vayan. Eso no quiere decir que debería ser
diseñado como una tienda de víveres, donde la
gente tiene que pasar por los artículos de
impulso con el fin de llegar al pan y la leche.
Pero pasa algún tiempo considerando qué es lo
que quieres conseguir del sitio, y lo que puedes
darle a la gente con el fin de alcanzar tus
metas.
¿Estás
promocionando un producto? Entonces vas a querer
facilitar que la gente encuentre información
acerca de tu mercadería o servicios, y
convencerles de que eso es una buena cosa.
Podrías querer atraer a la gente hacia tu sitio
con información, una gran lista de links o
alguna otra clase de regalo. Por supuesto, que no
le permitas ir directo hacia el
"regalo" --primero hazles que miren lo
que tienes para ofrecer. Pero mantén el punto de
ventas corto y lo menos obstructivo posible. Si
tu producto vale la pena, ellos regresarán.
O quizás
estás proporcionando soporte técnico para tus
productos--aquí quieres asegurarte de que los
clientes agraviados puedan encontrar lo que
necesitan tan pronto y fácilmente como sea
posible. Y nota que todos los sitios Web
construidos para empresas que ofrecen soporte de
productos deberían ofrecer soporte de auto-ayuda
postventa para manter a los clientes felices,
disminuye las llamadas básicas de servicio, y
recoge información útil para revisiones del
producto y marketing.
5. HAZLO
PERSONAL
Un tercio
de toda la gente que compra en línea, compra en
Amazon.com. Obviamente este es el lugar para
visitar para un curso rápido de cómo construir
bien un sitio Web.
El CEO de
Amazon.com, Jeff Bezos,dice que mientras el
servicio al clietne es la parte más importante
de cualquier negocio, es más importante en
línea que en el mundo físico. "La razón
es, los clientes tienen más poder en
línea."
Bezos
cree que Amazon.com tiene éxito por proporcionar
valor real para cada cliente específico a
través de información selección-orientada
basada en compras pasadas y la historia de
compras de los productos, incluyendo
características interactivas que les permiten a
los clientes ayudar a otros clientes a tomar
decisiones de compras.
El uso de
características de personalización de
Amazon.com es el mejor en el negocio del
e-commerce. Por ejemplo, un-click de compra
permite a los clientes repetidos adquirir
productos con un sólo click de un sólo botón.
Y después de que hayas comprador una o dos
veces, Amazon.com también recomienda productos
usando una tecnología que la compañía llama
filtro colaborado--sugiriendo otros productos en
los que un cliente podría estar interesado
basándose en compras pasadas.
Los
clientes de Amazon.com están seguros de que la
información que Amazon.com rastrea en las
compras individuales está siendo usada para
realzar su experiencia. Pero si no es hecho
correctamente, los intentos de personalizar
páginas podrían fracasar. El sitio de
OfficeMax.com tiene un botón que invita a los
"usuarios por primera vez a hacer click
aquí." Cuando ellos lo hacen, son llevados
a una página que describe el programa de viajero
frecuente del sitio, características de
personalización y otra información irrelevante
para los clientes que recién llegaron al sito y
están interesados en lo que se ofrece.
Agravando
el problema, OfficeMax.com solicita a los nuevos
clientes "Regístrate Ahora," obligando
a la gente que se registre antes de que sepan si
el sitio les será útil a ellos. La idea es
sutilmente cortejar a tus clientes antes de que
les propongas matrimonio.
6. HAZ
QUE FUNCIONE
El Centro
de Atención al Cliente de Comercio en Internet
de Charles Schwab (www.schwab.com) sirve a 2.2
millones de inversionistar quienes usan el
sistema para investigar, ejecutar y manejar sus
inversiones. Inicialmente, el sistema tenía
funcionalidad limitada --los clientes podían
chequear balances, comprar y vender acciones y
obtener cotizaciones de bolsa en tiempo real. La
compañía introdujo paulatinamente servicios,
asegurándose de que cada característica
funcionara antes de lanzar otra. De hecho, ellos
no publicitaban el producto cuando era lanzado,
eligiendo probar con una audiencia limitada antes
que invitarle al mundo el día del lanzamiento.
Es más, en su primer mes, el sistema--de boca en
boca--atrajo 100,000 clientes.
El centro
de Schwab no es totalmente libre de problemas; ha
tenido unas pocas notorias fallas. Pero los
clientes regulares miran el record de seguimiento
del sitio y saben que todo lo que puede ser hecho
para mantener el centro funcionando ha sido
hecho. Un manejo cuidadoso del sitio engendra
confianza.
7. HAZLO
FUERTE
Los
sistemas de soporte necesitan funcionar tan bien
como sus principios basados en el Web. En una
encuesta sobre sitios de comercio en línea,
Jupiter Communications encontró que las
centrales telefónicas y los servicios de
atención al cliente son los componentes más
vulnerables de la cadena de ventas de Internet. A
pesar de esto, solamente el 54 por ciento de las
compañías entrevistadas dijeron que ellos
habían probado sistemas de atención al cliente
y solamente el 44 por ciento dijeron que ellos
habían probado el desempeño de las centrales
telefónicas.
El
estudio pedía a los comerciantes que evalúen el
efecto que el doble de la cantidad de tráfico
normal tendría en índices de respuesta Web,
niveles de servicio y servicios de entrega.
Solamente el 10 por ciento de los sitios
encuestados dijo que ellos serían capaces de
lidiar con el aumento repentino. Treinta y tres
por ciento dijo que sus servicios de atención al
cliente no podrían arreglárselas con el aumento
en la demanda y el 29 por ciento dijo que sus
centrales telefónicas no estaban preparadas.
Los
oficiales de la compañía fueron más optimistas
acerca del sitio Web y la capacidad del servidor.
Ochenta y cinco por ciento dijo que habían
probado sus sitios y solamente el 15 por ciento
sentía que su sitio no lo lograría. Jupiter
opinó que mientras los sitios Web son fáciles
de probar y preparar para un tráfico
incrementado, los servicios de atención al
cliente y centrales telefónicas no lo están.
Ambos son componentes cruciales de la venta, y
por lo tanto demandan un pensamiento estratégico
e inversión para asegurar escalabilidad.
8. HAZLO
PROFESIONAL
Jupiter
Communications también reporta que a pesar de la
crítica necesidad de un soporte al cliente más
substancial, el número de e-mails con preguntas
contestadas está disminuyendo.
La
encuesta de Jupiter envió a las preguntas de los
clientes a la cabeza de los 125 sitios Web en
ventas al por menor, viajes, contenido, servicios
financieros y sectores de marca de clientes, y
encontró que las tasas de falla de servicio al
cliente son más altas que las del año pasado.
Solamente la mitad de los sitios de compras y el
40 por ciento de los sitios de viaje respondió
dentro de un día. Los sitios de compras
demostraron un índice de falla del 40 por ciento
en responder, más que el 28 por ciento del año
pasado mientras que los sitios de viaje tenían
un 48 por ciento de fracaso (más que el 38 por
ciento anterior).
Cuarenta
y seis por ciento de todos los sitios probados
fallaron en responder dentro de cinco días--si
es que lo hacían--o no tenían detalles de
contacto en sus sitios para preguntas de los
clientes. En la misma encuesta el año pasado,
esta cifra fue de 38 por ciento.
Los
resultados del estudio sugieren que los
comerciantes en línea podrían comenzar a
necesitar a implementar estrategias automatizadas
multi-canal para retener a los clientes
existentes y atraer a nuevos. Es tan importante
asegurarse de que los servicios estén en la
posición de manejar un uso más alto que el
anticipado. E-mails sin contestar (y en tiempo de
Internet "sin contestar" se traduce a
dentro de 24 horas) se refleja pésimamente en tu
compañía.
9. HAZLO
GANA-GANA
La
abilida de buscar y actuar bajo las demandas del
mercado es lo que le hace a un negocio en línea
diferente de otro. Llámalo administración de
relaciones con el cliente, valor agregado o
simplemente sentido común, la abilidad de actuar
rápido en información recogida es lo que le
diferencia a un negocio en línea de una
corporación que simplemente tiene un sitio Web.
Pero la
gente no quiere sentir que tu sitio está
simplemente sorbiendo información únicamente
para sus propios propósitos. Como ejemplo de la
manera correcta de hacerlo, visita Outpost.com,
un vendedor al por menor de equipos y software de
computación. Outpost.com tiene un empuje de
ventas privativo en su proceso de cierre de
compra que obviamente le ayuda así mismo pero
también le ayuda a los clientes --simplemente te
dirige hacia otros productos que sería buenos
complementos para tu compra. Si estás comprando
una impresora, por ejemplo, Outpost.com te
muestra una selección de suministros que van con
el equipo. El proceso está tan bien diseñado
que los clientes se sienten agradecidos por haber
sido dados la oportunidad de añadir más
artículos a su carrito de compras, y es mucho
más efectivo que una carta de seguimiento
postventa.
10. HAZLO
INTERACTIVO
Lands'
End (www.landsend.com) recibe altas
marcas de sus compradores por su interface limpia
y fácil de navegar. El sitio recientemente
añadió dos características interactivas que
han tenido más que un impacto.
Lands'
End Live les permite a los clientes ingresar sus
números telefónicos en el sitio Web, y de
vuelta los clientes reciben una sorprendentemente
rápida llamada de un representante de servicio
al cliente. Compra con un Amigo les permite a dos
personas en locaciones remotas ponerse en línea,
revisar el sitio juntas, usar un chat basado en
texto y poner compras en la misma canasta.
El
Internet es un medio interactivo y los sitios Web
que se aprovechan de la tecnología ganan altas
notas de los clientes. Como Jeff Bezos de
Amazon.com dice, "si tú puedes hacer todo
lo que estás haciendo fuera de línea, entonces
¿por qué no lo estás haciendo en
Internet?"
Siguiendo
incluso unas pocas sugerencias de las anteriores
aumentará la utilidad de tu sitio hacia la
empresa y la compañía. Esencialmente, todo se
trata de crear confianza, algo que está
disminuyendo en Internet.
Como un
reciente artículo en el New York Times lo puso,
confiar en un sitio Web "es como seguir a un
servicial extraño en Marruecos quien te ofrece
llevar a la mejor tienda de alfombras." No
permitas que tu sitio se interponga como un
estafador al ataque, pero sí asegúrate de
recibir valor sólido por tu inversión.
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