Optimización de Buscadores y Usabilidad

Resumen: Lo que le hace bueno a un sitio web también le dará un alto rango SERP, pero una optimización de buscadores demasiado complicada puede arruinar la experiencia del usuario.

A primera vista, la optimización de buscadores (OB) y la usabilidad parecen ser temas muy distintos:

•    La OB se trata de atraer gente a tu sitio en primer lugar, asegurándote de que aparezca en las consultas de búsqueda.
•    La usabilidad se trata del comportamiento de la gente después de que llega a tu sitio, siendo la meta principal el aumentar la tasa de conversión.

Básicamente, la OB sucede antes del primer click, y la usabilidad se hace cargo a partir de ahí. Ambas necesitan ser buenas para que un sitio web tenga éxito. Tener una gran OB pero pésima usabilidad significa que conseguirás mucho tráfico, pero que los visitantes no se convertirán en clientes. Por el contrario, un sitio con gran usabilidad pero pésima OB simplemente no recibe muchos visitantes, por lo que en realidad no importa cuan buena sea.

Aunque se centran en diferentes fases del embudo de generación de oportunidades, hay muchas maneras en que la OB y la usabilidad se apoyan entre sí y algunas maneras en las que tienen conflicto.

La OB Es Más Importante de lo Que Crees

La importancia básica de la OB surge del hecho de que la mayoría de los usuarios exhiben un fuerte dominio de búsqueda – es decir, la búsqueda es la forma principal de ir a sitios en Internet. Aún más importante, la búsqueda es el principal recurso de estrategia de descubrimiento para la mayoría de la gente.

Sí, los medios sociales también apoyan el recurso del descubrimiento, pero estos servicios están sesgados a favor de contenido frívolo y por lo tanto menos poderoso para sitios más “serios” como servicios financieros, B2B, médicos/farmacéuticos y sitios del gobierno.

Los boletines de correo electrónico son ciertamente insuperables en atraer gente hacia tu sitio – pero la búsqueda es por lo general la forma en la que encontraron el sitio en primer lugar.

La búsqueda va mucho más allá de simplemente “ubicarse alto en Google” (o cualquiera que sea el principal motor de búsqueda en el futuro):

• Intranets. Sólo por el hecho de que los empleados estén utilizando un espacio de información de una compañía interna no significa que cambien sus principales conductas de búsqueda de información. De hecho, nuestra investigación con usuarios de intranet muestra la enorme importancia de la búsqueda en intranet. Lamentablemente, la investigación también muestra que la búsqueda de intranet tiende a ser considerablemente peor que la búsqueda en toda la web, a pesar de que debería ser más fácil buscar en un espacio más pequeño.
• Búsqueda de producto E-commerce. La primera ley de e-commerce? Si el cliente no puede encontrar un producto, el cliente no puede comprar el producto. Hay muchas guías especiales de usabilidad para la búsqueda de productos, que deberían ser mucho más sofisticadas de lo que actualmente se ofrecen.
• Búsqueda en el sitio para websites tradicionales.  Una vez que los usuarios llegan a tu sitio web, a menudo recurren al motor de búsqueda específico del sitio para abreviar la navegación. Una vez más, sin embargo, la búsqueda del sitio es a menudo sorprendentemente mala, y con frecuencia escuchamos a los usuarios de prueba pronunciar las temidas palabras: “Voy a renunciar a esta búsqueda e ir a Google en su lugar.”

En todos estos casos, la usabilidad sería mucho mayor si la intranet o sitio web empleara las técnicas básicas de OB para asegurarse de que las páginas más importantes relacionados con consultas de los usuarios se ubicara alto en las listas de búsqueda.

OB A Largo Plazo = Usuarios Bien Servidos

El objetivo final de un motor de búsqueda es ayudar a los usuarios a encontrar las mejores soluciones a sus problemas. Los buscadores son realmente motores de respuesta — la respuesta es la meta, y la consulta es el medio para alcanzarla.

De nuevo, esto significa que la ubicación alta SERP eventualmente estará determinada por lo bien que cada sitio ayude a los usuarios a la realización de sus tareas. Los motores de búsqueda actualmente deben adivinar la calidad de cada sitio con señales indirectas, tales como el número de sitios que se enlazan con él. Pero a medida que las compañías de motores de búsqueda fisgonean cada vez más los comportamientos de los usuarios, los rankings de resultados de búsqueda se basarán cada vez más en criterios de usabilidad. La capacidad de recoger señales de calidad más válidas es ciertamente una razón para que los grandes motores de búsqueda se expandan más allá de su centro de beneficio y ofrezcan importantes servicios a pérdida.

En el entorno actual, todavía puedes ganar un poco de rango SERP jugando a los algoritmos del motor de búsqueda y tratando de jugar con el sistema de puntuación. Sin embargo, esta es una propuesta perdedora a largo plazo ya que los algoritmos cambian constantemente. Centrarse en proporcionar un servicio de alta calidad es más probable que genere altos rankings sostenibles.

OB A Corto Plazo Mayormente Implica Buen Diseño

Aunque el uso a corto plazo de trucos para engañar a los algoritmos de búsqueda es una mala idea, es ciertamente razonable diseñar a los sitios web (e intranets, etc.) para que funcionen bien con los motores de búsqueda de hoy. Sin embargo, las directrices principales para hacerlo son realmente las cosas que deberías estar haciendo todos modos:

• Ofrecer URLs estables para que otros sitios puedan enlazarse directamente a cada pieza clave de contenido. (Aunque han pasado 14 años desde la primera vez que advertí contra  linkrot, todavía es común y definitivamente mata la posibilidad de un sitio en el juego de la búsqueda.)
• Hablar el idioma del usuario en los títulos de página, encabezados y el cuerpo del texto. Mientras la búsqueda se base principalmente en la concordancia de palabras clave, es esencial escribir en el mismo vocabulario que la gente utiliza en sus consultas. Una vez más, no hay nada nuevo aquí: hablar sin pelos en la lengua y evitar títulos “bonitos” o palabras inventadas han sido durante mucho tiempo las directrices principales para escribir para la Web.
• Accesibilidad. Yo solía llamar a Googlebot “el usuario ciego más rico del mundo ” porque podía entender solamente texto y no podía ver las imágenes. Como los motores de búsqueda explotan más las técnicas de AI y el reconocimiento de patrones, ellos están adquiriendo un conocimiento rudimentario de la información gráfica, pero el texto simple sigue siendo la forma más segura de ser indexado.
• Ofrecer una clara arquitectura de información (AI). La AI debería tener una página principal designada para cada elemento de interés y un claro sistema de navegación que apunte hacia estas páginas para que los buscadores puedan deducir su estado central.
• Atraer enlaces entrantes y charlas sociales mediante la presentación de un contenido atractivo y actualizaciones frecuentes.

Siguiendo estas directrices dobles de usabilidad/OB aumentarás tu ranking SERP. Pero lo más importante, también aumentará tu porcentaje de clicks (y por tanto tu negocio). Los usuarios tienen una fuerte tendencia a hacer click en el #1 hit de búsqueda, pero no siempre lo hacen. ¿Por qué no? Por lo general, porque el primer título de la página en lista o la descripción no sigue las directrices de usabilidad y en su lugar es lindo, generalizado o engañoso. La gente no hace click en los vínculos con olor de información pobre.

Conflictos entre OB y Usabilidad

Generalmente, la OB y la usabilidad se refuerzan mutuamente. Pero a veces hay conflicto entre las dos. Por ejemplo, el relleno de palabras clave sin duda debilita la experiencia del usuario y hace que las páginas sean más difíciles de leer.

La elección de vocabulario también puede presentar conflictos: las palabras clave que son ingresadas con más frecuencia en las consultas a veces pueden ser más difíciles de entender — en particular para los usuarios de bajo nivel de alfabetismo — que términos más simples.

Como otro ejemplo, los pies de página gordos pueden aumentar bastante la usabilidad para las personas que llegan al final de una página sin encontrar lo que quieren. Los pies de página gordos también fortalecen la OB estructural guiando al jugo de enlace hacia las mejores páginas del sitio acerca de cada tema clave. Todo por el bien, de hecho, los pies de página grandes se han vuelto tan comunes que hemos movido nuestra discusión de ellos de nuestro curso de Patrones Emergentes para el DiseñoWeb a nuestro seminario sobre las mejores prácticas comprobadas para el Diseño de Páginas Web.

Lamentablemente, algunas personas no pueden dejar una buena cosa en paz, y hemos empezado a ver pies de página obesos que meten todo link conocido por la humanidad al final de las páginas. La teoría? Es bueno para la OB para alimentar a los motores de búsqueda  una abundante cantidad de enlaces ricos en palabras clave. La realidad? Es malo para los usuarios cuando ofreces una colección de enlaces tan grande que es imposible escanear rápidamente.

Hay dos enfoques generales para el manejo de conflictos entre OB y usabilidad:

• A corto plazo: hacer el compromiso entre más tráfico (de mejor OB) y mayores tasas de conversión (de mejor usabilidad). La decisión debería ir hacia donde más sufres — y por lo tanto la necesidad de mejorar más.
• A largo plazo: como se mencionó anteriormente, que en última instancia vas a conseguir más tráfico de búsqueda de una mejor usabilidad, incluso si no exprimes hasta la última gota del limón truco OB.

Por: Jakob Nielsen de useit.com (usable information technology), http://www.useit.com/jakob