Los sitios de redes sociales es en donde hoy en día se encuentra el consumidor. Es una ventana a su mundo y la oportunidad de tener un contacto directo con él. Escucharlo y saber qué es lo que está necesitando, que percepción tiene de la marca, y hasta es posible pedirle ayuda al momento de lanzar un nuevo producto.
En el mundo digital, están hablando de tu marca aunque tú no estés presente. El consumidor actual, en lugar de preguntarle a sus amigos sobre un producto o servicio directamente, le pregunta a Google y/o lo postea en los sitios de redes sociales. La conexión directa con el público que nos proporciona este tipo de plataformas es innegable; pero, a su vez, también puede convertirnos en el blanco de las iras de los usuarios, en el caso de que algún punto de nuestra estrategia falle.
Si hay algo que se propaga más rápido en las redes sociales que el último álbum de Beyonce es la voz de los usuarios expresando ira o insatisfacción. De hecho, como lo reporta el New York Times, “la ira es la emoción que se propaga más fácilmente en las redes sociales”. Esto significa que un inconveniente en una empresa, de cualquier tamaño, tiene el potencial de expandirse de forma muy rápida – algo que las marcas no pueden permitir.
Con la preparación y estrategia correcta, las redes sociales pueden ser una herramienta esencial para identificar crisis potenciales mientras surgen, y gestionarlas de forma efectiva para minimizar el daño a tu marca y negocio.
Cómo prepararse para una crisis en las redes sociales
La única razón por la que el dicho “espera lo mejor pero prepárate para lo peor” se ha vuelto un cliché es porque de verdad es un buen consejo. Después de todo, el peor momento para decidir cómo lidiar con una crisis en los medios sociales es en medio de dicha crisis. Veamos dos claves de preparación.
1. Crea un plan de gestión de crisis en redes sociales
Tener un plan establecido te pondrá en una posición ventajosa para actuar rápida y efectivamente cuando surge una crisis. En lugar de perder tiempo debatiendo cómo llevar las cosas en las redes sociales, tendrás el poder de tomar acción y prevenir que la crisis se salga de control.
Repasa los pasos exactos que todos deben tomar en los medios sociales en el momento de una crisis. Incluye una lista de quienes deberían ser contactados en cada etapa de una crisis potencial, y provee lineamientos de cómo se espera que los empleados se comuniquen en estos medios.
2. Ejecuta simulación de crisis de redes sociales
El medio de una crisis de verdad es el peor momento para darse cuenta que tus planes “no aguantan”. Identifica un tipo de crisis que podría tener un gran impacto en tu negocio y práctica simulando cada paso que has propuesto en tu plan. Esto permitirá que todos tengan un mejor sentido de cuanto toma ejecutar un plan, y ayuda a identificar cualquier “hueco” o debilidad que requiera atención.
Cómo lidiar con una crisis en redes sociales
A continuación, hacemos referencia a distintas funciones de moderación presentes en Facebook, Twitter y Google My Business, las plataformas de interacción principales para empresas de todos los tamaños.
Si tu compañía tiene una página de fans de Facebook, es importante proveer respuestas y comunicación oportuna a los clientes. Dependiendo de la configuración de tu página, los fans pueden postear comentarios en tu página que pueden ser vistos por otros fans, e incluso no-fans, así que es importante monitorear tu página de Facebook y actualizarla según sea necesario con las últimas noticias y respuestas a los comentarios de los usuarios y clientes.
Por ejemplo, la página de Facebook de Toyota tiene casi 100.000 fans, y constantemente es actualizada por Toyota y los fans con elogios y quejas. Por el volumen de los comentarios, Toyota parece no responder en cada estado, pero eso no significa que no están respondiendo ni atendiendo nada – ellos simplemente responden “detrás de escena” de forma privada por correo electrónico a los fans. Es bueno ver las respuestas públicas, para asegurarles a los usuarios que alguien se encuentra activamente dentro de la discusión, en lugar de solo publicando noticias.
Además, la plataforma pone a disposición otras funciones:
- Moderación de la página. Esta función nos permite bloquear publicaciones o comentarios que contengan determinadas palabras que, como administradores de la página, consideramos que no deben aparecer públicamente. Este contenido se clasificará automáticamente como spam y no será visible en el perfil.
- Filtro de groserías. Esta función impide la aparición en la página de distintos grados de palabras vulgares u ofensivas. Para determinar qué se debe bloquear, Facebook se basa en las expresiones más denunciadas en la comunidad por ser ofensivas. El filtro tiene dos niveles: moderado y elevado. Para activarlo, tenemos que seguir la ruta Configuración → General → Filtro de groserías.
- Opiniones. Si la opinión mayoritaria de la comunidad es mala, con o sin crisis de por medio, puede ser una buena idea desactivar las opiniones para evitar que nuestra imagen se deteriore aún más. Llegado el momento, siempre podremos reactivarlas, aunque empezaremos de nuevo con la misma puntuación que teníamos en origen.
Aunque las comunicaciones en esta red social se dan en solo 140 caracteres, estos tuits son fácilmente rastreables por Google, Twitter, y las muchas aplicaciones de Twitter que existen. Cualquier puede seguir el perfil de un negocio en Twitter – clientes, clientes potenciales, y competidores.
Por lo tanto, es extremadamente importante que las compañías monitoreen las menciones en Twitter de su marca, productos, y servicios con el objetivo de responder oportunamente a cualquier circunstancia negativa.
Otras opciones de actuación frente a la publicación de contenido inadecuado son: silenciar (no se verán las notificaciones de un usuario) y reportar (enviar a Twitter una publicación inadecuada).
Google My Business
Así no tengamos una página web propia de la empresa, las ubicaciones de Google nos aseguran un mínimo de presencia online. Cuando buscamos un producto o servicio de interés, solemos fijarnos en su dirección, criticas, fotos, etc., por lo que es importante proyectar una imagen en la ficha bien cuidada.
Las reseñas de los usuarios aparecen junto a la ficha de empresa en Google Maps y en la Búsqueda de Google, y no podemos bloquearlas ni moderarlas. Pero podemos actuar de la siguiente manera: en caso de recibir alguna crítica negativa, podemos responder a este comentario de forma que se pueda ganar confianza.
Si nos topamos con reseñas inadecuadas, podemos marcarlas para que Google evalúe si infringen alguna de las políticas de My Business.
La gestión de crisis a nivel digital no es una tarea fácil. Las redes sociales son un eslabón que tiene que estar presente en una empresa, de cualquier tamaño, ya que podemos sacarle un provecho importante. Pero de la misma manera, también debemos cuidar a nuestra comunidad, y saber actuar en caso de crisis. Lo mejor es mostrar interés en querer solucionar el problema del consumidor y colocarse en una posición neutra, y así reflejar que nos importa y le damos al cliente la estimación que se merece.
Descripción del autor: Edith Gómez es editora en Gananci, apasionada del marketing digital, especializada en comunicación online. Se niega a irse a la cama cada noche sin haber aprendido algo nuevo. Le inquietan las ideas de negocio y, más aún, aportar una mirada creativa al pequeño mundo en el que vivimos.
Twitter: @edigomben
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