Deja de ocultar la letra pequeña, y cierra más negocios mediante la simplificación del auto-servicio en tu sitio web.
Está tu sitio web haciéndote perder clientes? Gran diseño, mensajería oportuna, llamadas de acción convincentes, y un contenido valioso son sólo el punto de partida para comprometer a tu mercado en línea. Sin embargo, pueden tus clientes tomar una decisión de compra sólo usando el contenido de tu sitio? Con demasiada frecuencia los sitios web se dedican sólo a la fase de descubrimiento de un proceso de compra.
Incluso la descripción más creativa, concisa, o profunda de lo que haces, para quién y por qué eres el mejor no es suficiente. Tus prospectos deben ser capaces de evaluar tu oferta, creer que tus afirmaciones son creíbles, y entender cómo eres al trabajar contigo—todo dentro de tu sitio. Dejar estas preguntas claves de criterios de compra sin respuesta interrumpe la atracción del prospecto, creando una barrera al comprar.
En los laboratorios de Great-to-Market, mi empresa de consultoría ejecutiva en San Francisco, nos pegamos contra esa pared de decisiones con un proveedor el año pasado y terminamos comprándole a la competencia. Estábamos en el mercado buscando una herramienta de e-mail-marketing y fuimos parciales a My Emma. Su página web claramente identificaba nuestro problema y explicaba cómo se presentaba una solución.
El enganche? No podíamos ver el producto. No había fotos, videos, o pruebas gratuitas. En cambio, el sitio nos pidió que llamáramos y habláramos con un representante de los detalles del producto. Sí, estábamos lo suficientemente curiosos como para llamar (aunque yo diría que la mayoría de los prospectos no). Les preguntamos por qué querían ser contactados antes de que pudiéramos ver el producto, y me dijeron que querían calificar a los prospectos porque desconfiaban de los spammers.
Hay un montón de excusas para no dar a los clientes potenciales exactamente lo que quieren ver en tu sitio web. Éstas son algunas. No podemos:
- Poner los precios en el sitio Web porque entonces la competencia los derrotaría.
- Poner demostraciones en línea porque la gente de ventas tiene que personalizar la experiencia.
- Describir el proceso de implementación porque cada cliente es único.
- Desarrollar Preguntas Frecuentes porque eso señalará preocupaciones innecesarias.
Acéptalo: Es hora de dejarlos ir. En la era de Google, Yelp, y Groupon, los clientes están en el asiento del conductor del proceso de venta, y están felices de estar allí. Tus clientes quieren tener acceso inmediato a la información que les ayude a comprar. La solución es lógica: Ponlo todo en tu sitio. Tienes que responder a sus preguntas, responder a sus objeciones, diferenciarte de los demás y hacerlo todo de manera creíble. Retener información puede hacerte sentir más seguro, pero corres el riesgo de alejar a los compradores—creerán que tus afirmaciones son sospechosas—inyectando una fricción innecesaria que se extiende a los ciclos de ventas.
Entonces, cómo sabes qué información necesitan tus clientes potenciales para completar una decisión de compra?
Empieza por entrevistar a tu mejor vendedor para construir un mapa de tu proceso de ventas en acción. Pídele a él o ella que escriban su punto de vista sobre proceso de ventas desde el primer contacto hasta el contrato definitivo. Echa un vistazo a todos los materiales que los miembros del equipo de ventas utilizan durante el diálogo de venta (enlaces a la página web, presentaciones, demostraciones) y en qué momento del proceso los emplean. Por último, pídeles que tengan muy en cuenta las preguntas que los clientes hacen y las respuestas más efectivas a esas preguntas (objeciones, comparaciones).
Ahora, ponte en el papel de tu prospecto más prometedor. Trata de mirar a tu sitio web con nuevos ojos, y trata de tomar la decisión de comprar tu producto o servicio de tu sitio web. Si no puedes ser objetivo, entonces pídele a un contemporáneo o un mentor de fuera de tu empresa para que sea tu cliente potencial. Sigue este camino:
1. Haz una búsqueda en Google para llegar a tu sitio (nunca está de más comprobar la eficacia de tus palabras clave).
2. Te puedes identificar fácilmente con el problema que se presenta y la solución que se ofrece suficiente como para querer continuar? Si no es así, entonces necesitas trabajar en tu orientación y mensajes. Por ejemplo, un proveedor de servicios de salud se vende a los empleadores, pero es utilizado por los empleados, separaría el contenido específico para cada público, haciendo hincapié en la evaluación competitiva para los empresarios (el comprador en este caso), mientras que se centra en los beneficios del servicio para los empleados (los usuarios). Se puede ver aquí, donde Castlight Health separa su propuesta de valor en las categorías de empresarios y trabajadores, reduciendo al mínimo la confusión y hablando con claridad a cada audiencia.
3. Mira el proceso de ventas creado por tu representante de ventas. Tu sitio web permite a los prospectos encontrar fácilmente la información en cada etapa?
Por ejemplo, mientras cortejas a los prospectos en el descubrimiento, es necesario establecer la credibilidad. Los grandes sitios establecen credibilidad al ofrecer la validación de terceros (revisiones de productos o servicios, premios ganados), testimonios de clientes (los vídeo clips cortos son eficaces), así como listas de clientes (pensemos en las paredes de logotipo). Por ejemplo, HubSpot es un proveedor relativamente nuevo en el espacio de generación de prospectos, por lo que sabe que anunciar cómo y qué empresas están utilizando HubSpot creará credibilidad. Con esto en mente, la compañía actualmente usa una de las seis preciosas pestañas en su página de inicio para “Quién Usa HubSpot.”
Durante la evaluación, el prospecto está buscando que tú mismo te diferencies. Muestra fotos, capturas de pantalla o vídeo tours para que los prospectos puedan experimentar tu producto o servicio. Demuestra liderazgo de pensamiento ofreciendo contenido educacional gratis. Proporciona información valiosa frecuentemente actualizada a través de tu blog y canales de medios sociales. Ofrece información de contacto de los expertos de dominio dentro de tu empresa. Por ejemplo, echa un vistazo cómo 37Signals utiliza tours para la demostración de sus productos.
Los clientes también quieren saber exactamente lo que sucede después de una compra (implementación, adopción). Has publicado estudios de caso de experiencias exitosas de los clientes? Asegúrate de describir la forma en que entregas tu producto y servicio, así como lo que los compradores deben hacer para el soporte post-venta. Puedes ver cómo salesforce.com, uno de los pioneros del auto-servicio, tiene una sección de su sitio web dedicado a explicar cómo implementarlo. Además de ayudar al proceso de venta, esto es también una forma eficaz de reducir costos de implementación y aumentar la adopción del usuario.
4. Está toda la información que el representante de ventas está utilizando en el proceso de venta disponible en el sitio? Es fácil de encontrar? Ten cuidado de no ocultar información que te hace sentir incómodo sólo porque no has creado tu respuesta. El precio es un gran ejemplo de esto. Hablamos con una gran cantidad de clientes que no quieren publicarlo porque no están seguros de que lo tengan bien. Resiste la tentación de retener. Al ponerlo allí te darás cuenta si es correcto o no. Y tú, una vez más, moverás el proceso de ventas para tus prometedores prospectos. Mira aquí cómo Vertical Response fija los precios muy claro.
5. Tus Preguntas frecuentes responden a las preguntas difíciles que te proporcionó el representante de ventas o tu prospecto va a obtener la verdad cuando comience a llamar o a buscarte en Google?
Esto puede ser una prueba muy efectiva sobre la eficacia de tu venta en línea (o más bien compra en línea, desde la perspectiva de tu cliente). Cuando me convertí en el vicepresidente de ventas de Vindicia, vendedores de un servicio de facturación en línea, hace varios años, de manera informal fui a través de este proceso y encontré que el cliente tenía que llamar para hablar con un representante de ventas para casi todo. Y aquí estábamos vendiendo la facturación en línea para los e-comerciantes! No era que el equipo ejecutivo se oponía a la exposición de información, sino era que el material simplemente no había sido creado.
Los vendedores siguen siendo fundamentales para los modelos de negocio, pero la comunicación efectiva con los prospectos en línea puede generar eficiencia mucho más valiosa que el riesgo de exponer demasiada información, incluso en mercados tremendamente competitivos. Utiliza tu sitio web para traer a los prospectos lo más cerca posible a una decisión de compra y para enfocar tus equipos de ventas hacia la venta consultiva y estratégica, que es realmente por lo que les pagamos para que hagan de todos modos.
Si bien parece contradictorio a las lecciones de las últimas décadas, el auto-servicio del proceso de compra va a crear una relación positiva con tu cliente. No es sólo lo que ellos esperan, sino también lo que necesitan para sentirse cómodos contigo como vendedor. Ellos te verán como actualizado, transparente, y seguro de tus productos y servicios. Y eso te hará ganar más negocios.
Sobre el Autor
Debbie Ellisen es una experta en estrategias de ventas y directora de Great-to-Market Labs, un catalizador de crecimiento basado en San Francisco.
Fuente: Inc.
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