10 Cosas Que Todas Las Mejores Marcas Hacen

El concepto de marca se remonta a los tiempos antiguos cuando las personas en posiciones de poder, propiedad y comercio etiquetaban sus posesiones, productos y documentos para identificarlos y hacer saber a los demás que ellos los poseían o los crearon.

Para propósitos de marca, un símbolo o un nombre, también conocido como logotipo, fue creado.

Esto fue hecho en un diseño en una estampilla, sello, plancha de marcado, o un anillo que era usado para hacer una impresión en el ganado, bienes y documentos para significar propiedad, pertenencia u origen.

Avance rápido hasta el día de hoy: Las organizaciones han encontrado que los siguientes 10 pasos pueden proporcionar un camino de éxito para la creación de marcas más eficaces.

Paso 1: Define tu mercado.

Después de hacer un análisis FODA que combine tus fortalezas con oportunidades, define el mercado —el que incorpore las oportunidades más prometedoras que tus fortalezas te permitan perseguir.

Paso 2: Identifica las cerraduras de toda la compañía.

A nivel de la compañía, identifica los segmentos de mercado, o cerraduras, que tienen necesidades que tu organización puede llenar mejor que tu competencia.

Paso 3: Crea una clave a nivel corporativo.

Si necesitas crear una imagen corporativa, o clave, ya sea porque eres nuevo o tu imagen existente no está funcionando, primero debes establecer la declaración de tu misión. La declaración de tu misión debería hacer lo siguiente:

1. Identificar los segmentos de mercado objetivo más prometedores que tus fortalezas te permitan perseguir.
2. Dejar claro a aquellos segmentos lo que tu compañía hace en tan pocas palabras como sea posible (para que otros puedan recordar y repetir).
3. Comunicar claramente aquello que es único acerca de tu empresa y por qué tu público objetivo debería hacer negocios contigo.

Paso 4: Crea herramientas de identidad corporativa.

Las herramientas normalmente utilizadas para implementar estrategias de identidad corporativa incluyen: Nombre, logotipo, eslogan, colores, tipos de letra, voceros, mascotas y jingles. Estas herramientas se utilizan luego en papel con membrete, tarjetas de visita, sitios Web, y todos los demás vehículos de comunicación.

Paso 5: Identifica las cerraduras del producto.

Para cada uno de tus productos y servicios, identifica los segmentos de mercado objetivo con necesidades no cubiertas que cada producto puede llenar mejor que la competencia.

Paso 6: Decide si deseas incluir la imagen de tu empresa en la imagen de tu producto.

Una decisión crítica que los comerciantes necesitan hacer es si combinan o no la imagen de la empresa con la imagen de cada producto.

• Caso para inclusión. Si la compañía tiene una buena reputación para el tipo de producto que se introduce, se debería probablemente incluir una referencia de la compañía en la marca del producto. Algunos ejemplos son: Coca-Cola Light, Microsoft Office, y el iPhone de Apple.
• Caso para exclusión o separación. Debes separar la imagen de cada producto bajo las siguientes condiciones:

1. Una imagen podría herir las ventas de la otra. El producto es arriesgado, la imagen de la empresa es frágil, o bien uno tiene una mala imagen (Ejemplo: Disney utiliza su marca corporativa sólo en el contenido que se considera saludable para los niños, y otras marcas corporativas, como Touchstone, Hollywood, o Miramax, en películas que tienen contenido sexual, violento, u otro contenido potencialmente objetable).
2. Muy fuerte identificación con un tipo de producto. IBM es conocida como la empresa de informática, y en la década de 1970 hizo una excelente máquina de copias que muchos pensaban era mejor que la competencia, pero no se vendió porque la gente asocia IBM con computadoras y no copiadoras. Xerox desarrolló una buena computadora en la década de 1980 pero no se vendió porque Xerox es conocida como una empresa copiadora. Ambos podrían haber tenido éxito, si lanzaban estos productos bajo una identidad de marca independiente. Clorox está estrechamente identificado con lejía. La compañía es propietaria de Hidden Valley aderezos para ensaladas. ¿Compraría alguien el aderezo de ensalada si tuviera el nombre Clorox?
3. Desajuste entre cerradura y clave. Si la empresa quiere entrar en áreas de nuevos productos que están en conflicto con segmentos de mercado establecidos, necesitan crear nuevas identidades de marca para estos productos. Por ejemplo, en la década de 1970, los fabricantes de automóviles japoneses – Toyota, Honda y Nissan – tenían imágenes de ser pequeños, feos, asequibles y eficientes de combustible. Eso funcionó bien para los estudiantes universitarios de la época, pero como esos estudiantes envejecieron y se hicieron más ricos, muchos querían coches de lujo. Los fabricantes de automóviles japoneses sabían que tenían que crear nuevas imágenes de productos (claves) entonces crearon Lexus, Acura, Infiniti y para estos segmentos que evolucionaron (cerraduras).

Paso 6: Crea claves de producto.

Una vez tomada la decisión de si se utiliza o no la imagen de la empresa en la imagen del producto, deberían establecerse “claves” únicas para cada producto. ¿Por qué tienen que ser únicas? La singularidad minimiza la competencia y permite a la compañía cobrar lo que sea necesario para satisfacer las expectativas creadas por la imagen y ganar dinero para permanecer en el negocio.

Paso 7: Evita la canibalización.

Al establecer claves únicas, se debe tener cuidado para evitar que la imagen de un producto se superposicione con las otras en la línea de productos. La superposición causa confusión, y se lleva los negocios de uno mismo en lugar de los otros competidores porque los compradores confundidos por lo general no compran. Alka Seltzer confundió a su público al introducir un nuevo medicamento para el resfriado que ellos lo llamaron Alka Seltzer Plus. Alka Seltzer es un medicamento para el estómago, pero la mayoría pensaron que Alka Seltzer Plus era sólo una mejor versión del original. Esto causó que las ventas de Alka Seltzer caigan al mismo tiempo que el nuevo producto, Alka Seltzer Plus, era incapaz de alcanzar su potencial de ventas porque era para resfriados — no malestares estomacales.

Paso 8: Crea herramientas de posicionamiento.

Las herramientas habitualmente utilizadas para implementar estrategias de posicionamiento incluyen: Nombres, logos, eslóganes, mascotas, jingles, colores, y tipo de letra. Ejemplos de eslóganes antiguamente utilizados por Coca-Cola incluyen: It’s the real thing, que recordó a los bebedores de cola que Coca-Cola Classic es la original; Y Just for the taste of it que se creó para contrarrestar la idea de que el edulcorante artificial utilizado en Coca-Cola Light compromete el sabor de la bebida (un problema que su predecesor Tab tenía). Cuando se introdujeron, estos eslóganes se utilizaron en todas las etiquetas de los productos y en todas las demás comunicaciones. El rojo de Coca cola es también un color de marca registrada que ha estado en todas partes desde la década de los 1890.

Paso 9: Comunica.

Una vez que las claves son creadas para las cerraduras, es el momento de ejecutar las estrategias en todas las comunicaciones de marketing. La compañía tiene que tener a alguien (dentro o fuera de la empresa) que entienda el proceso de branding lo suficientemente bien como para dirigir a aquellos que estarán implementando las estrategias de comunicación.

Paso 10: Mide y analiza resultados y toma la acción correctiva.

Una vez implementado, los resultados deben ser medidos y analizados para determinar lo que está y no está funcionando y por qué. Las estrategias deben ser modificadas y refinadas.

Siguiendo estos pasos y ejecutándolos correctamente, los comerciantes pueden construir mejores marcas que tengan una mayor posibilidad de éxito en el mercado. Buena suerte.

Este artículo fue publicado originalmente en Business Insider por Ira Kalb, Marshall School of Business, USC.