Hay muchas definiciones de marketing. Mi definición es: Marketing es la función de obtener y mantener clientes. Esta simple, pero profunda, definición claramente identifica las verdaderas metas del marketing – tanto para capturar nuevos clientes como para al mismo tiempo asegurar que los clientes actuales continúen comprando.
Las dos metas requieren un cambio o fortalecimiento en el comportamiento del consumidor. Marketing se trata de conseguir prospectos para cambiar su comportamiento – para comprarte a ti en lugar de a la competencia. Hay muchas estrategias de marketing, o herramientas, disponibles para atraer a los clientes para que te compren a ti “temporalmente” – cupones, descuentos en precio, eventos de ventas, y correo directo por ejemplo. Sin embargo, estas son únicamente soluciones temporales para cambiar hábitos de compra del consumidor. Una vez que el evento de ventas, o cupón ha expirado, el consumidor es libre de cambiar su compartimiento de compra en el futuro. Y entonces, la batalla para la lealtad del cliente comienza por completo nuevamente.
Para en verdad, y permanentemente, cambiar (fijar) el comportamiento del cliente, tu primero necesitas cambiar su percepción de tu compañía, productos y servicios. Un cambio en percepción lleva directamente a un permanente cambio en el comportamiento.
Esta verdad no es diferente al criar un niño pequeño. Una vez que un niño entiende (percibe) que las acciones negativas rápidamente resultan en consecuencias negativas, el niño cambiara su comportamiento. Y, una vez que el niño comprende (percibe) que las acciones positivas ganan recompensas positivas, querrá continuar comportándose apropiadamente con el fin de continuar siendo premiado.
El mismo concepto aplica a la percepción y comportamiento del consumidor. Para aquellos de ustedes que son lo suficientemente adultos para recordar, cualquier producto con etiqueta “Hecho en Japón” en los 50s y 60s fue percibido por los americanos como inferior en calidad y desempeño. Pero, lentamente, Japón mejoró la calidad de sus productos mientras mantenía los precios convenientes. Los bajos precios animaban a los consumidores a comprar los productos y una vez que ellos experimentaban el mejoramiento en calidad y desempeño, sus percepciones de lo que “Hecho en Japón” significaba cambio para siempre. Una vez que las percepciones de los consumidores cambiaron, los fabricantes japoneses fueron capaces de subir sus precios para estar más en línea con su calidad. Ahora, Japón es reconocido líder en calidad de electrónicos, automóviles, y muchas otras industrias a muy buenos precios.
Qué estrategias y herramientas de marketing ayudan a cambiar la percepción del consumidor? Hay muchas de donde escoger – publicidad, folletos del producto/compañía, garantías, empaque, testimonios de los clientes, cobertura de prensa positiva, endosos, web sites que se vean profesionales, alianzas de marketing con otras compañías y organizaciones respetables, y más. Las estrategias específicas de marketing que selecciones estarán determinadas por tu presupuesto, recursos disponibles y por cuánto (y qué tan pronto) necesites cambiar la percepción de tus clientes sobre tu compañía, productos y servicios.
Entonces, enfoca tus esfuerzos de marketing en mejorar la cambiar la percepción de tus clientes sobre tu compañía y el cambio positivo en el comportamiento del consumidor vendrá a continuación.
Por W. Lee Steele, http://www.strategicinsight.com
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