En mi publicación anterior, hablé de física como una buena metáfora para marketing. Una de las sorprendentes similitudes entre las dos disciplinas es que ambas son difíciles de entender porque la mayoría de las personas tienen dificultad para comprender la diferencia entre la percepción y la realidad.
Por qué? La gente tiende a creer lo que percibe – un pensamiento capturado por la expresión común “ver para creer.”
Los buenos físicos y comerciantes saben que lo que es real a menudo es difícil de percibir y por lo tanto difícil de creer para muchos. Algunos ejemplos ayudarán a ilustrar este punto.
La Tierra es Plana
Cuando los seres humanos miraron al horizonte vieron una línea recta. De hecho, la palabra horizontal connota una línea recta, y que se deriva de horizonte. Esa es la percepción. La realidad es que los humanos ven sólo un pequeño segmento de una curva muy grande, lo que parece una línea recta. Lo sentimos Sociedad de la Tierra Plana.
Movimiento
Todo en tu oficina – tu escritorio, las paredes y los muebles están hechos de materiales que no parecen estar en movimiento. Esa es la percepción. En realidad, los átomos y las partículas subatómicas en esos materiales se están moviendo mucho. Dado que no puedes ver el movimiento, presumes que nada se está moviendo. De hecho, si tú vieras el movimiento de todo lo que te rodea, te volvería loco. Lo mismo es cierto de la Tierra. A medida que avanzamos en nuestro trabajo diario, no sentimos que la Tierra se está moviendo. Donde estoy en Los Angeles, está girando a más o menos a 750 millas por hora. Está girando alrededor del Sol a cerca de 67,000 millas por hora, y nuestro Sol gira alrededor de nuestra galaxia, la Vía Láctea, a unas 486,000 millas por hora. Ahora, eso es una gran cantidad de movimiento. Dado que la Tierra actúa como un barco muy grande que se mueve a través del espacio, nosotros no percibimos el movimiento. Si lo hiciéramos, probablemente sería mucho menos segura, como lo somos cuando hay un terremoto o una tormenta masiva.
Sonido
Nuestras propias voces suenan muy diferente dentro de nuestras cabezas de lo que a los demás. De hecho, cuando la gente escucha una grabación de sonido de sus voces por primera vez, a la mayoría no les gusta lo que escuchan. Suena extraño y desconocido. Aun así, es así como sonamos al mundo exterior. Una vez más, los seres humanos perciben una cosa. La realidad es otra.
Vista
Cuando miras en un espejo, tú ves una imagen de espejo de ti mismo. Esa no es la forma en que te ves para el resto del mundo. Además, dado que normalmente te ves en el espejo todos los días, tu cerebro edita lo que ve. Presume que te ves igual que antes y sólo siente diferencias notables. Al igual que con el sonido, tenemos que recurrir a la palabra “afuera” para descubrir cómo aparecemos a los demás. Lo mismo puede decirse de nuestras empresas y productos. Los clientes actuales y potenciales en el mercado son los únicos que nos pueden decir objetivamente cómo se ven para ellos nuestra empresa y productos. Para saber lo que ellos realmente piensan sobre nuestros productos, tenemos que desarrollar un buen sistema de información de marketing. Cuando escuchamos, a menudo recibimos una buena dosis de realidad. Si sus percepciones son realmente diferentes de la realidad, los buenos comerciantes descubren que nuestras estrategias de marketing no están funcionando.
Limitado por tus sentidos
Podría seguir y seguir con las metáforas, pero espero haber ido al grano. Lo que la mayoría piensa que es real es sólo una percepción porque los humanos están limitados por sus sentidos. Por qué es esto importante? Para tener éxito, los comerciantes tienen que entender que (1) las percepciones del mercado se convierten en realidades de negocios y (2) si esas percepciones son diferentes de lo que queremos que sean, tenemos que ejecutar las estrategias de marketing adecuadas para cambiarlas.
Lo que es más importante a menudo es ilógico
Así como a los físicos les resulta difícil explicar la relatividad, la gravedad, los agujeros negros, y la teoría cuántica al público, los comerciantes tienen dificultades similares en convencer a los votantes de qué estrategia de marketing será la más eficaz. La razón de esto es que, como se discutió anteriormente, la realidad a menudo es ilógica. Para tener éxito, los vendedores tienen que …
- Comprender los fundamentos de marketing a un nivel más profundo.
- Conocer más acerca de cómo funciona el cerebro humano.
- Saber cómo vender a los tomadores de decisiones, los clientes y los estudiantes en la estrategia correcta.
- Utilizar una prueba, de 3ras partes, creíble e independiente para apoyar los esfuerzos de venta.
- Pacientemente educar a aquellos que permanecen escépticos porque pueden vetar la estrategia correcta y crear un resultado perder-perder, en lugar de ganar-ganar.
Algunas percepciones erróneas comunes
Para ilustrar mejor el problema ilógico, es útil examinar algunos conceptos erróneos comunes de marketing. Muchos creen que …
- Las comunicaciones cortas rutinariamente venden mejor que las largas.
- El sexo ayuda a vender casi todo.
- Las celebridades, aunque caro, ayudan a vender los productos que promocionan.
La realidad
La realidad es que las comunicaciones largas usualmente…
- Venden mejor que las cortas.
- El sexo no es tan efectivo vendiendo productos si los productos no están relacionados con sexo.
- Celebridades sólo son efectivas vendiendo productos si son consideradas usuarios expertos de esos productos.
Ser un cliente motivado y pensar de afuera hacia adentro
Por qué tantas personas creen estos conceptos erróneos? Como cuando escuchan su propia voz, ellos están escuchando dentro de sus propias cabezas, y la gente tiende a confiar en sus propias percepciones. Para vender a otros, tienen que escuchar la información real del mercado y pensar de “afuera hacia adentro” en lugar de “adentro hacia afuera”. Tú puedes con seguridad “confiar en tus instintos” si tienes el conocimiento, la experiencia, o el genio inherente. Si no, es importante encontrar los datos de mercado real para apoyar al “instinto”. Eso es de lo que se trata la ciencia, y un buen marketing tiene que apoyar el “arte” con la ciencia. Los buenos comerciantes tienen que entender que (1) la percepción es la realidad en los negocios y (2) si la percepción es diferente de la realidad deseada, le corresponde a los comerciantes cambiar las percepciones para ponerlas en sintonía con lo que es positivamente real e importante acerca de sus empresas y productos.
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