“Cómo ideo una propuesta de valor única? Lo que vendo no es único”.
Si estás trabajando para mejorar tu negocio, sabes que no hay duda de por qué necesitas una propuesta de valor única.
Probablemente hayas visto algunos ejemplos sólidos, pero cuando escribes el tuyo, chocas contra una pared.
Tienes demasiados competidores, están vendiendo las mismas cosas, y parece que todas las buenas propuestas de valor están tomadas.
Qué puedes hacer tú?
En este artículo, exploremos el proceso y la mentalidad necesarios para crear una propuesta de valor estupenda cuando te encuentras en un mercado repleto.
Cuando hayamos terminado, sabrás:
- Cómo examinar a la competencia
- Las razones por qué la gente compra online
- & Cómo convertir las motivaciones de compra del comprador en una propuesta de valor única que vende
Descargo de responsabilidad: este artículo es un complemento de la obra de Peep: “Ejemplos Útiles de Propuestas de Valor (y Cómo Crear Una Buena)”
Como tal, si las propuestas de valor son nuevas para ti, o si deseas un análisis a profundidad de las mejores prácticas de propuestas de valor, deberías abrir su artículo en otra pestaña y leerlo una vez que hayas terminado aquí.
No Estar Solo No Es Tan Malo.
Según la firma de desarrollo empresarial Ernst & Young, las 4 categorías más populares para compras en línea son:
- Productos relacionados con Computación (40%)
- Libros (20%)
- Industria de viajes (16%)
- Ropa (10%)
Si vendes en cualquiera de estas categorías, no es necesario que te diga cuan llenas están.
Sin embargo, eso no es malo. Siéntete cómodo al saber que los clientes potenciales ya han establecido patrones de compra en estos mercados, por lo que al menos parte de la fricción se ha eliminado.
Claro, hay un montón de competencia, pero adivina qué? Ellos tampoco saben lo que están haciendo! El 95% de las decisiones se basan generalmente en las opiniones del Director Ejecutivo – te lo apuesto.
Más competencia significa más datos competitivos. Más datos competitivos significan un mejor análisis. Un mejor análisis significa más formas de despedazar a la competencia.
No Puedes Ser Único Si No Sabes Lo Que Está Haciendo La Competencia.
Repite después de mí, el análisis de la competencia no tiene el propósito de copiar un montón de cosas que tú crees que están funcionando.
Sino, tu análisis para descubrir dónde la competencia queda corta, y dónde tú eres fuerte.
La manera más rápida de encontrar esto es realizando un SWOT Analysis (Análisis FODA) sobre ti y tu competencia directa.
fuente de imagenNota: si nunca has oído hablar de FODA, aquí hay una lista de Análisis FODA de marcas populares para que vayas metiéndote en el tema.
Crees que esto no importa? Nivea para Hombre – un producto de cuidado de la piel para hombres (el cual es un mercado altamente saturado) nos ofrece este excelente caso de estudio donde el análisis FODA fue esencial para una estrategia que les permitió expandir el mercado y aumentar los ingresos internacionales en un 20%!
Nivea aprovechó su investigación de mercado para establecerse como la mejor en cuidado de la piel para hombres. Incluso ganaron el premio votado por el consumidor FHM a la mejor línea de productos para el cuidado de la piel para hombres.
¿De Dónde Viene Tu Propuesta De Valor?
Tu propuesta de valor debe provenir de lo que tú haces mejor que la competencia, no de forzar a los redactores a ser inteligentes.
Mira las debilidades de tus competidores y pregúntate:
- Es tu website más fácil de usar?
- Puede tu producto ajustarse mejor al mercado?
- Tienes un servicio al cliente fenomenal?
- Es tu política de devolución o garantía del cliente superior?
- Son tus precios más bajos?
- Tienes opciones de envío más rápidas?
- Es mejor tu atmósfera?
Siendo realistas, habrá problemas que no podrás resolver.
Por ejemplo, si no puedes ofrecer el envío gratis, y la competencia puede – esa no es una buena propuesta de valor, y podría perjudicarte si intentarías forzarla sin un plan.
Pero estar más informado, tener un personal más amigable o un inventario más fresco, son cosas en las que podrías trabajar para obtener una propuesta de valor única.
Si tu propuesta de valor hace que el beneficio sea inmediatamente evidente para el cliente, tú estarás un paso adelante – porque todos los demás todavía están tratando de competir en las características.
Tú No Eres Los Productos Que Vendes.
Gregory en HelpScout ofrece este magnífico ejemplo de una propuesta de venta única para un taller de reparación de autos (otro mercado típicamente abarrotado) que generó un aumento del 58% en las conversiones para el anunciante.
fuente de imagenGregory dice:
“La primera propuesta de valor no profundiza lo suficiente en lo que el cliente está obteniendo— la adición de “solo una hora” a la segunda afirmación agrega un beneficio muy específico para justificar por qué el cliente debe comprarles a ellos.”
Más importante aún, esta propuesta de valor establece que el taller es de “solo una hora”. La “velocidad del servicio” es lo que están vendiendo.
Del mismo modo, Domino’s nunca afirmó ser “La Mejor Pizza Que Hayas Probado.”
En cambio, entendieron que cuando alguien quiere pizza, la quiere ahora! Construyeron su negocio en “Recibes pizza fresca y caliente, que te llega en menos de 30 minutos – o es gratis!”
El minorista de calzado 6pm.com no vende zapatos y ropa – ellos están vendiendo alta costura con grandes descuentos.
El punto es que en los mercados abarrotados, realmente no estás vendiendo el producto, estás vendiendo la experiencia del cliente.
Qué Experiencia Estás Vendiendo Realmente?
En esta infografía de Invesp (que obtiene datos de eMarketer e Internetretailer.com) puedes ver las 7 razones principales por las que las personas compran en línea. En orden, son:
- Precios bajos (38%)
- Conveniencia para Comprar (35.1%)
- Fácil de Comparar (33.1%)
- Envío Gratis (31.5%)
- Ahorro de Tiempo (30.8%)
- Fácil de Comprar (29.2%)
- Gama de Productos (17.4%)
Pero no tomes estas cosas al pie de la letra, porque no todo es lo que parece.
Algunos de estos motivos pueden ser anulados por otra cosa, otros pueden ser “pirateados”, así que presta atención, porque aquí es donde podemos encontrar tu propuesta de valor única.
Precios Bajos
Nadie quiere competir hasta el final en el precio. Si es algo que puedes hacer mientras proteges tus ganancias, y estás seguro de que puedes compensarlo en volumen, por supuesto, hazlo.
Pero si eres como el resto de nosotros, no estás pensando en eso.
En lugar de alardear de “los precios más bajos”, accede a la mentalidad de precio bajo ofreciendo igualar el precio publicitado más bajo de un competidor directo en tu propuesta de valor.
“Los mejores precios en televisores HD. Encuentre un mejor precio de un competidor* y lo superaremos- garantizado”
Alternativamente, tu propuesta de valor podría resaltar opciones superiores de servicio al cliente.
Una encuesta realizada por Forrester le preguntó a 4.600 consumidores estadounidenses en 12 industrias, qué pensaban que era más importante, “excelente servicio al cliente” o “precios bajos”. El servicio al cliente ganó en todos los ámbitos.
Conveniencia para Comprar
Los compradores ordenan cuando y donde es más conveniente para ellos.
Tradicionalmente, la conveniencia puede significar tener excelentes recomendaciones o un sitio web fácil de navegar con tiempos de carga rápidos. Si bien esas cosas son absolutamente importantes, la proposición de valor decisiva para la conveniencia para comprar ahora puede ser enfatizar que tu tienda es conveniente para acceder, sin importar dónde se encuentre tu cliente. (mirándote Travelsmith.com)
Cada año, el comercio electrónico móvil ve un crecimiento significativo y está redefiniendo la manera en que compramos en línea.
Aunque normalmente es un no-no el compararte con los grandes, la cantidad de visitantes “Solo para móviles” a los 10 minoristas digitales más importantes revela cómo están cambiando nuestras opiniones con respecto a las compras móviles.
Si tu competencia no está en dispositivos móviles y tu tráfico móvil lo requiere, deberías seriamente considerar seleccionar una versión amigable para dispositivos móviles de tu sitio.
Hay mucho de lo que podríamos hablar sobre este tema, pero por ahora, digamos que si eres capaz de resolver el móvil antes que tus competidores lo hagan, tu propuesta de valor está prácticamente escrita.
Fácil De Comparar
La gente compara antes de comprar, no hay forma de evitarlo.
El consumidor promedio visitará tres websites antes de hacer una compra, y probablemente gastará más dinero en los sitios que visite con más frecuencia.
Honestamente, hacer las cosas fáciles para comparar probablemente no será tu principal propuesta de valor.
(Tal vez si estás en la industria de seguros o alojamiento…tal vez)
Pero si estás compitiendo por precio o por mejores características del producto, no estaría de más agregar una funcionalidad de comparación de compras como un bono para respaldar tu afirmación.
Peep ofrece algunos ejemplos realmente excelentes aquí. Mi favorito es SugarSync.
Una vez más, es poco probable que la comparación de compras sea tu principal propuesta de valor, pero si el mercado está superpoblado podría ser una excelente manera de reforzar cualquier afirmación que hagas en tu propuesta de valor.
Envío Gratis
Por alguna razón, una oferta de envío gratuito que ahorra a un cliente $6.99 es más atractiva para muchos que un descuento que reduce el precio de compra en $10.
El envío gratis es otro que probablemente no sea tu propuesta de valor principal (a menos que ningún otro competidor lo ofrezca) sino más bien como un bono a la proposición principal.
El envío gratuito es importante. El 47% de las personas han indicado que abandonarán un carrito de compras si el envío gratis no está disponible.
Hay varias formas en que puedes ofrecer envío gratis – todo gratis todo el tiempo, gratis durante días feriados específicos, gratis por encima de un determinado monto en dólares, etc. – o puedes crear un modelo que eventualmente te coloque en posición de ofrecer el envío gratis todo el tiempo.
Big Commerce dice esto acerca de incluir el envío gratis como parte de tu oferta:
“envío gratis… puede ayudar a aumentar el valor promedio de tu pedido hasta en un 30% en solo unos pocos meses. Simplemente necesitas calcular el valor promedio de tu pedido y el costo de envío promedio, y luego ofrecer envío gratis en su valor promedio de pedido + 10%, o cualquier cantidad que cubra tu costo de envío promedio y proporcione ganancias suficientes para aumentar ligeramente el valor promedio de tu pedido”.
Ahorrar Tiempo/Fácil de Comprar
Queremos formas de obtener nuestros productos más rápido. Hay dos maneras en que puedo pensar en esto en el comercio electrónico moderno.
El primero – es hacer que las cosas que se compren regularmente se entreguen donde lo necesites por medio de una suscripción.
Amazon presentó un programa similar de “Subscribe & Save” para ayudar a los clientes a “Ahorra hasta un 15% de descuento y obtén entregas automáticas de tus compras más frecuentes”.
Finalmente, uno de mis favoritos, DollarShaveClub ha quitado el dolor de cabeza de comprar (o más bien, realmente nunca reemplazar) tu afeitadora.
Lo que me gusta de estos servicios es que sus propuestas de valor básicamente son vender la idea de que no tienes que comprar cosas estúpidas, pero necesarias.
Con un poco de creatividad un servicio de suscripción podría ser adaptado a muchos tipos de modelos de e-commerce, ahorrando tiempo al cliente y facilitando la compra.
El segundo método para ahorrar tiempo y comprar fácilmente es a través de motores de recomendación de productos.
Este caso de estudio en 4Tell.com habla sobre cómo SmartPak Canine recibió un aumento del 36% en los ingresos mediante la implementación de un sistema de recomendación de productos.
Si su propuesta de valor se centrara en su sistema de recomendación, podría leer algo como “Danos 10 segundos y te recomendaremos los mejores suplementos según la raza, la edad y el tamaño de tu perro”.
Gama de Productos
No hay forma de evitarlo, la selección importa.
Deberías tener suficiente inventario para satisfacer las demandas de tus clientes.
Ahora, “gama de productos” no significa que tienes que vender todos los productos bajo el sol. Si fueras un e-sastre de moda que solo vende 20-30 estilos, estaría bien SI tuvieras el producto que estaba buscando en mi talla.
Toma el ejemplo del minorista de ropa femenina de tallas grandes Torrid:
La propuesta de valor aquí no es “tenemos la mayor selección” sino “tenemos cosas atractivas, probablemente en tu tamaño”, que para el mercado de tallas grandes es importante.
Tangencialmente, la tienda de abarrotes Trader Joe’s tiene menos del 1/10 de la selección de otras tiendas de abarrotes, pero promedia el doble del ingreso por pie cuadrado de su competidor directo Whole Foods. Cómo?
Ellos sólo tienen lo que los clientes quieren. Miran las tendencias y escuchan atentamente a su mercado objetivo. Puede que no tengan 40 tipos de mantequilla de maní, pero toda su gama de productos es mucho más atractiva para el comprador objetivo.
Cómo Sé Si Mi Propuesta De Valor Es Buena?
Después de que hayas realizado el análisis competitivo y averiguado tu ángulo, todo lo que queda es escribir tu propuesta de valor.
Puedes probar tu propuesta de valor realizando anuncios en Facebook o Google dirigidos al tráfico de la competencia, y dirigirlos a una página de destino donde la propuesta de valor se encuentra al frente y al centro.
Trevor en Lean Startup Machine usó este método para validar una idea de inicio y propuesta de valor, y consiguió 50 registros dentro de las primeras 2 horas de la página en vivo.
Si estás dudando salir en vivo sin pruebas internas, usa este proceso de evaluación de redacción para ajustar tu propuesta de valor antes de gastar dinero, o segmentar el tráfico.
Conclusión
Sé lo desalentador y vulnerable que se siente poner una nueva propuesta de valor en un mercado abarrotado.
Has dedicado mucho trabajo descifrando a la competencia y cómo puedes superarla. Existe la posibilidad de que puedas fallar, y es aterrador pensar que todo ese esfuerzo fuera en vano.
Pero la verdad es que, mientras todos los demás están copiando los estilos de imagen o la estructura del sitio, tú estás tomando notas sobre las cosas que ellos dan por sentadas.
Saldrás de la nada, y ninguno de ellos sabrá qué hacer.
Así que sé valiente, prueba tu idea. Si no funciona, aprende de lo que hiciste y vuelve a intentarlo.
No temas. Son solo palabras después de todo.
Este artículo ha sido escrito por ConversionXL.
Acerca del Autor Tommy Walker: Tommy Walker es el anterior Editor-en-Jefe de ConversionXL, Productor de Page Fights & fundador de Social Filter.
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