El crecimiento de un negocio de ecommerce exitoso podría depender de ganar negocios repetidos de un número relativamente pequeño de compradores leales, según un nuevo reporte.
El principal 1 por ciento de los clientes de un típico minorista de ecommerce va a gastar tanto como el 50 por ciento inferior a lo largo del tiempo, de acuerdo con el Informe del Índice de Referencia de Ecommerce 2014 de la firma de análisis de datos RJMetrics.
Mirando más allá de sólo el 1 por ciento, los mejores clientes de un minorista en línea gastarán alrededor de 30 veces más que un cliente promedio en el largo plazo, lo que implica que las estrategias de marketing, por lo menos para algunos negocios minoristas en línea, deberían estar más dirigidas a fomentar duraderas relaciones de compra con clientes de alto valor, en lugar de tratar de atraer a las masas desconocidas de nuevos compradores.
Los Clientes Leales Gastan Más en Dos Maneras
Como las cifras anteriores indican, tener un comprador fiel que vuelve una y otra vez, crea un cliente de valor mucho más alto durante cierto número de meses o años. Este mejorado valor del cliente de por vida es la primera de al menos dos maneras en que los compradores leales pueden ser mejores para un negocio de ecommerce que los compradores de una sola visita.
La segunda forma en que los clientes leales pueden ser más valiosos es en el valor promedio de los pedidos. En pocas palabras, los compradores leales no solo gastan más con el tiempo, sino que también gastan más cada vez que compran.
El informe RJMetrics estimó que el valor promedio de los pedidos del 90 por ciento inferior de los compradores es de alrededor de $54. Un comprador leal del diez por ciento de clientes activos de un comerciante por lo general va a gastar $ 163 por pedido, de acuerdo con RJMetrics, o más de tres veces que el comprador promedio. Finalmente, el 1 por ciento superior de los clientes gastará alrededor de $267 por visita, que es más de cinco veces que un comprador promedio.
Esta información de RJMetrics publicada este mes, en general está de acuerdo con un estudio similar que Adobe llevó a cabo el año pasado. En su estudio, El ROI (Return On Investment) de Marketing por Clientes Existentes En Línea, Adobe estimaba que un comprador recurrente que hace una segunda compra gastará cerca de tres veces más en la segunda visita que un comprador de una sola visita. Del mismo modo, lo que el estudio de Adobe describió como compradores “repetidos”, que regresan tres o más veces, por lo general gastarán cerca de cinco veces más por visita que un comprador recientemente adquirido.
Compradores Repetidos Tienden a Costar Menos el Servirles
Existen también fuertes indicios de que cuesta menos servirles a los compradores repetidos leales.
“Es preferible ingresos repetidos que ingresos de nuevos clientes, sin duda”, dijo el informe RJMetrics. “Los clientes actuales son más baratos de comercializar y el ingreso es más predecible.”
Para dejarlo en claro, considera el costo relativo del envío de un correo electrónico dirigido a los compradores existentes frente a la financiación de una campaña de pago por click o la contratación de un experto en optimización de motores de búsqueda. El primero puede costar peniques, mientras que el segundo podría costar cientos o miles.
Implicaciones para Marketing de Ecommerce
La importancia de compradores repetidos leales, tiene implicaciones para marketing de ecommerce.
“Los compradores repetidos que vuelven generan una parte desproporcionadamente grande de ingresos para los minoristas en línea”, dijo Adobe en su estudio. A pesar de este hecho, sin embargo, la mayoría de los presupuestos de marketing digital de minoristas se gastan en los medios de comunicación que no se dirigen de manera efectiva estos más productivos segmentos de clientes.
“Los minoristas pueden lograr enormes ganancias de ingresos al cambiar sus presupuestos de marketing para apuntar mejor a estos segmentos de clientes”, dijo Adobe.
En términos prácticos, esto puede significar que algunos minoristas en línea querrán gastar menos en las tácticas de marketing que apuntan a comportamientos de compra de una sola visita, desviando el presupuesto de marketing a tácticas capaces de crear relaciones comerciales a largo plazo.
Específicamente, esto podría significar invertir menos dólares y centavos en SEO (Search Engine Optimization), lo cual al contrario está experimentando rendimientos decrecientes en el rostro de los rápidos cambios de los algoritmos de los motores de búsqueda y los cambios en el comportamiento del usuario; PPC (Pay Per Click); o incluso publicidad de banner.
Más recursos podrían dedicarse a la comercialización de contenido, crecimiento de email o de listas de texto, desarrollo de aplicaciones móviles útiles, incorporación de principios de juego en los programas de lealtad, incentivar compras por suscripción, remarketing, compras en grupo, o la prestación de un mejor servicio al cliente, incluyendo la personalización, productos cruzados y ventas mejoradas.
El contexto particular en el cual un negocio está operando afectará a las estrategias y tácticas de marketing, incluso en lo que se refiere a la noción de captar clientes a largo plazo. A modo de ejemplo, un nuevo negocio de comercio electrónico tendrá que atraer a los clientes antes de que pueda comprometer a aquellos clientes a largo plazo. Sin embargo, incluso una nueva empresa va a querer tener planes de marketing listos para retener a los compradores desde el principio, ya que si lo hace puede ser un fuerte indicador de éxito.
Este artículo fue originalmente publicado en Practical Ecommerce por Armando Roggio.
Agregue un comentario